Em 2018, cerca de 58 milhões de pessoas compraram online (e-commerce aquecido) e destas cerca de 17% fizeram a primeira compra através dessa modalidade de acordo com Ebit/Nielsen. O comércio eletrônico cresceu 12%, e esse número pode ser observado também nos resultados dos grandes varejos listados, seja através do Marketplace ou da loja própria, e com destaque para o setor de cosméticos que teve aumento de 50% nas vendas on-line, permanecendo em segundo lugar atrás do setor de vestuário.
Causas do crescimento de e-commerce
Vale lembrar que foi a partir de 1995 que os grandes varejos iniciaram as vendas através desse canal, e os pioneiros foram a MGLU3, Ponto Frio (VVAR3) e Lojas Americanas (LAME4)
Obviamente que parte desse crescimento se deve também ao fato de que muitos consumidores, que antes optavam por comprar em sites internacionais com a alta do dólar migraram para sites nacionais, ocorreu um recuo de 22% no faturamento: de 2,7 bilhões de dólares em 2017 para 2,1 bilhões em 2018.
As empresas nacionais estão diversificando e com isso contribuindo para um tráfego maior e consequentemente aumento da possibilidade desse movimento se tornar receita de fato. Ainda temos um grande mercado a explorar quando se trata de e-commerce, principalmente no segmento de bens de consumo primário, ou também conhecidos como produtos de giro contínuo (consumíveis), como bebidas, alimentos, etc.
Setores que mais cresceram
Nosso foco ainda são os bens duráveis, com aumento nos últimos anos dos bens não duráveis como os cosméticos, restaurantes, serviços culturais etc., e a região de destaque continua sendo São Paulo que representa 34% do faturamento total do país e 38% dos pedidos no ano.
Porém, esse volume expressivo em crescimento percentual, principalmente em relação ao obtido na América Latina ocorreu pelo aumento de comercialização nos produtos com ticket menor, como bens de giro rápido (consumo imediato, como restaurantes) através do e-commerce.
Podemos comparar essa evolução através da figura abaixo, retirada do relatório do Ebit/Nielsen:
Esse cenário é um dos motivos pelos quais a B2W e a LAME4 estão trabalhando na estratégia de internacionalização, através da venda de produtos estrangeiros no Marktplace, através da Americanas Mundo.
Principais sites de venda internacional
Em 2018, segundo relatório do Ebit/Nielsen cerca de 23,1 milhões de brasileiros compraram em sites internacionais, sendo que 51% efetuaram a compra no Ali Express, em segundo lugar fica a Wish com 41% em terceiro a Amazon com 25% e em quarto lugar Ebay com 14%.
Considerando que esse mercado tem projeções de triplicar de tamanho e aumentar consideravelmente o faturamento nos próximos anos, seria um passo lógico para participar de parte desse crescimento, adaptar-se a esse novo modelo é uma necessidade para os varejos que desejarem competir com mais força no e-commerce.
Para termos uma ideia o primeiro trimestre de 2019 a B2W digital cresceu 15,3% no GMV das Lojas Americanas (LAME4), e o Marketplace atingiu R$ 2,2 bilhões um aumento de 52%, e com participação de 61% no GMV Total da B2W. Os números refletem o crescimento dessa modalidade e contra fatos não há argumentos.
A Era da Informação
No ano passado, ainda segundo o relatório Ebit/Nielsen, o brasileiro visitou em média 8 canais diferentes antes de concretizar a compra, e está usando mais as redes sociais para optar pela marca/empresa desejada.
Venda de vestuário
As redes de varejo de vestuário são um exemplo da utilização das redes como ferramenta para atender as demandas, obtendo a informação do que os já clientes e também potenciais desejam, a partir daí as peças são desenhadas e em um curto espaço de tempo estarão disponíveis na loja, ou seja, a coleção não é antecipada a estação, a peça é pensada e produzida com base no desejo expresso e com isso a dinâmica muda, e também a percepção de atendimento a demanda.
A Renner LREN3 é uma das empresas que tem investido em tecnologia para aprimorar a rede e assim aumentar ainda mais a representatividade da modalidade no negócio, além dos investimentos para melhorar a plataforma ela está trabalhando em uma solução de Inteligência Artificial para calcular a probabilidade de sucesso das coleções/tendências, isso aliado ao modelo e algoritmos de predição de demandas para ter previsibilidade de estoque de cada produto nas lojas, é o tipo de estratégia que faz com que empresas tenham crescimento nos lucros.
Então preste atenção aos detalhes quando analisar um negócio, não só ao número do passado, mas sim as ações e tecnologias que a empresa usa para se qualificar as novas demandas que existem, e também as que estão surgindo.
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Venda de móveis e eletrodomésticos
Nos varejos de móveis e eletrodomésticos funciona assim também, desde 2014 a Magazine Luiza envia recomendações de produtos em tempo real para seus clientes, sempre usando o histórico do que o cliente buscou, personalizando assim “promoção” a necessidade ou desejo do cliente. E isso aliado a processos que buscam a integração como o gerenciamento da expectativa de demanda, que é identificada com tempo suficiente (previamente negociado com fornecedor), assim é possível obter uma demanda real o que evita perdas com estoques encalhados ou a falta de produtos, que impendem vendas ou resultam em cancelamentos, aumentando os custos.
Faturamento e-commerce em 2019
No primeiro trimestre de 2019 o e-commerce da MGLU3 cresceu 50%, faturando R$2,4 bilhões e representando 41% das vendas totais, e o Marketplace cresceu 244% e representando 18% do e-commerce total, ou seja, é um diferencial.
E além do e-commerce, ela apresenta um aumento grande de downloads do aplicativo, e isso é significativo pois o número de compras efetuadas através dos dispositivos móveis -m-commerce- vem aumentando pela praticidade e pela segurança dos aparelhos móveis nas transações. Observe:
O m-commerce cresceu 41% em 2018, e esse crescimento se deu justamente pelo maior número de compras de produto de giro rápido com ticket mais baixo, como pedidos em restaurantes por exemplo.
Ticket médio e-commerce
E mesmo com esse aumento de pedidos com ticket menor, em 2018 o ticket médio foi o mais alto registrado R$ 434,00 um aumento de 3% em relação ao ano anterior.
A multicanalidade também é uma ferramenta essencial quando esse assunto é abordado, e eu insisto na importância da análise do planejamento logístico em todos os negócios, afinal é essencial para que essa modalidade de comercialização tenha sucesso e seja rentável. As lojas Americanas é um exemplo, no último ano cerca de 1,5 milhão de clientes compraram através do modelo Online to Offline, segue modelo retirado do release:
Afinal de nada adianta ter ótimos produtos, aumentar o número de sellers no Marketplace se a empresa não tem capacidade de promover um atendimento eficiente nos canais, e isso inclui a distribuição. E para isso é preciso que exista integração entre demanda e estoque, mas isso é assunto para outro dia.
Concluindo
Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em 2018 as maiores empresas de e-commerce foram:
- B2W – BTWO3
- Via Varejo – VVAR3
- Magazine Luiza – MGLU3
Do pódio acima apenas uma delas está com os números saudáveis e apresentando crescimento de resultados, o que reforça a importância de observar além da quantidade vendida. É preciso entender a cadeia logística e a eficiência na multicanalidade, não é apenas uma questão do quando se fatura e sim do quando a gestão é eficiente para que se apure lucro.
Até a próxima semana.
Daniel Nigri com apoio de Patricia Rossari
O analista Daniel Nigri CNPI1810 é o responsável pelas informações perante a ICVM 598
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