HYPERA-HYPE3 – O que mudou na empresa : A importância do sell out/B2C

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HYPERA-HYPE3 – O que mudou na empresa : A importância do sell out/B2C

Hoje, eu Daniel Nigri, que vou começar o artigo. Depois do meu artigo da última quarta feira sobre Hypera em que eu expus a minha visão sobre o resultado da Companhia, clique aqui, ou para Membros Gold, clique aqui, muitas pessoas fizeram inúmeras perguntas sobre o negócio em si da Hypera-HYPE3. A questão da distribuição, mudanças de ponto de estoque, o que muda no B2B para o B2C dentre outras. Para analisar negócios e a parte logística, não há ninguém melhor que a Patrícia Rossari. Então a partir de agora palavras dela… (mesmo que sejam ou não diferentes da minha conclusão do artigo de quarta, ok? )

 

A Hypera divulgou os resultados do primeiro trimestre de 2019, e com eles a confirmação da mudança no processo comercial. Para quem acompanha a empresa não foi nenhuma surpresa o recuo nos números, afinal ela havia sinalizado no último ano que faria mudanças para adequar o processo a demanda do mercado varejista.

 

Conhecendo a Empresa

A Hypera é a maior empresa farmacêutica do Brasil, possui três unidades de negócio, sendo elas:

  • Similares e Genéricos da marca Neo Química, (foco em larga escala e baixo custo)
  • Consumer Health, sendo nesse segmento líder de mercado (medicamentos isentos de prescrição), produtos como Biotônico Fontoura, Zero-cal, Benegrip e Engov.
  • Produtos de Prescrição, que são medicamentos cuja dispensação é restrita à apresentação de prescrição. Alguns dos produtos: Predsim, Celestamine.

A empresa possui 49,16% das ações em circulação, acompanhe abaixo os últimos resultados da companhia:

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Retirado do ITR da empresa

A queda na receita assustou alguns investidores, afinal na comparação trimestral em relação a 2018 o recuo foi de 58,7% (conforme tabela acima), mas manteve crescimento no lucro líquido de 7,1%.

 

A Mudança

A empresa explicou que a queda na receita ocorreu devido a alteração na logística comercial, e reforçaram que o foco no sell out é uma realidade do mercado e a adaptação essencial para a continuidade do negócio.

Para que você compreenda melhor o que isso significa, vou explicar os conceitos:

Sell in ou Business to Business: processo de venda do fabricante ao distribuidor ou revendedor do produto.

Sell out ou Business to Customer: processo de comercialização direta ao cliente final.

Ou seja:

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O princípio fundamental é que a indústria precisa produzir de acordo com a demanda (produção puxada), ou então produzir para estoque (assumindo o custo dele) quando a produção é empurrada. Quando a indústria vende os produtos ao distribuidor (mesmo no caso dela ser o distribuidor direto ao varejo), é preciso uma gestão de estoques adequada, com estratégias de custo de oportunidade que sejam viáveis para o modelo e o cenário.

 

 

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Dito isso podemos resumir da seguinte forma:

Se a indústria produzir sem controle de projeção de demanda, o distribuidor comprar tudo o que for produzido até não ter mais espaço para armazenar, e o varejo não apresentar demanda (o cliente não consumir) vai inviabilizar as operações.

 

Ou a indústria para de fabricar, ou o distribuidor de comprar ou então o varejo vende mais, e por mais estranho que isso possa parecer é dessa dinâmica que nascem algumas das “queimas de estoque”.

 

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A importância da cadeia logística é vital para a sobrevivência de qualquer negócio, não é um detalhe, é o elo que permite o funcionamento das estruturas. E então voltamos ao caso da Hypera(HYPE3), que percebeu a importância de ajustar o processo comercial as projeções do sell out, como ela mesma cita no release: “investimentos realizados na operação nos últimos anos, que trouxeram melhorias significativas na fábrica e no lead time de entrega de produtos, e do recente aumento de cobertura pelas equipes de merchandising que atendem PDVs das grandes e médias redes.”

 

Lead Time

Isso significa que ela otimizou os processos permitindo uma gestão mais adequada de estoque, isso porque o lead time é o tempo computado desde a entrada do pedido até a chegada do produto ao destino, esse cálculo varia dependendo das etapas, mas o resultado será o tempo e com essa medida podemos ajustar a estratégia.

Ela iniciou a reformulação através da diminuição do nível de estoque em Produtos de Prescrição e Consumer Health, com isso vendeu menos pois os clientes já possuíam grandes quantidades de estoque (o que gera custo quando não está alinhado com a demanda do mercado).

Então entende-se claramente que o varejo não irá mais assumir a projeção de sell out sozinho, arcar com o custo do estoque para suprir a demanda em ciclos mais longos, ela quer dividir isso com o distribuidor o que exige a reformulação da estratégia comercial/distribuição.

Antes de passarmos para a Estratégia de Hypera e a conclusão do nosso artigo, queria aproveitar para te falar sobre os Relatórios e vídeos de análise de Empresas que existem na Área de Membros Dica de Hoje. Não perca a chance de ser o novo Membro Gold, clicando aqui.

 

Estratégias

A HYPE3 deixa especificado na divulgação dos resultados que o foco é concentrar esforços no crescimento de sell-out, e assim conseguir manter esse novo nível de estoque nos clientes (varejo). Para que isso ocorra é preciso um processo ajustado de ponto de estoque e de distribuição (roteirização) para não ocorrer aumento de custos que venham a comprometer a margem.

Outro ponto que esclarece como a empresa entendeu que essa mudança demanda estratégia e processos enxutos, é o fato de que os principais executivos irão ter metas compostas com bases nessas variáveis (sell out), ou seja, o processo precisa ser produtivo e apresentar resultados nas vendas ao cliente final.

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Plano de Investimentos

Outro ponto que demonstra em termos de gestão o comprometimento com essa nova estratégia é o plano de investimentos. Com o intuito de fomentar o crescimento do sell-out, seja na parte operacional ou através dos lançamentos, que movimentam e beneficiam a geração de demanda e obviamente a receita líquida, que a partir do próximo trimestre já irá refletir o desempenho do sell-out.

Outro fator que permitiu essa mudança sem grandes repercussões no processo operacional, com a redução no investimento em capital de giro no trimestre foi devido a contabilização de crédito tributário relacionado à decisão favorável sobre a exclusão do ICMS na base de cálculo do PIS/COFINS , no valor de R$546,4 milhões, assim a companhia foi capaz de manter  EBITDA e Lucro Líquido.

É fato que a empresa possui gestão estratégica, que entende a necessidade de investir nos processos para que esse novo desenho na cadeia seja rentável., para que essa redução dos níveis do estoque alocado nos varejistas represente um modelo de resultados positivos.

A partir de agora a empresa irá fornecer números de sell out, o que trará às projeções maior coerência em relação à demanda/consumo e consequentemente em relação ao capital de giro, com o cuidado de manter processos enxutos para não comprometer as margens.

O mercado entendeu como uma estratégia viável, aceitou bem a mudança e acredita que os resultados serão positivos, dado o crescimento do consumo desses produtos além das estimativas de novos lançamentos. Embora no último trimestre a Hypera tenha apresentado uma perda discreta de Market share, o crescimento das vendas no primeiro trimestre foi de 5,9% contra 9% do mercado.

 

Concluindo

Para entender a estratégia da companhia basta refletir logicamente, afinal o sell-in (venda) só será eficaz se for proporcional a demanda da segunda etapa, sell-out. Não existem mais empresas dispostas a arcar com grandes custos de estoque, onde o distribuidor vende e somente o varejo se preocupa com a demanda, é um trabalho em equipe.

 

Porém não se enganem pois existe custo nessa reestruturação, necessidade de planejamentos de produção/estoque mais apurados e com tempos/quantidades enxutos, e isso inclui entender o giro dos produtos nas regiões, propor promoções eficazes que contribuam para equilíbrio do estoque, e assim por diante.

 

Negócios são dinâmicos, e adaptar-se as mudanças não é mais uma questão de escolha.

 

Informação é dinheiro.

 

Patrícia Rossari.