Omnichannel e o impacto no lucro do negócio.

O conceito tem quase uma década: desde 2011 vem sendo discutida a integração dos canais e como isso afeta os resultados operacionais dos negócios.

Porém, por aqui ainda existem grandes desafios na aplicação, mas as empresas que aplicam o modelo percebem nos números a mudança.

Omni – todos (latim) Channel – canal

No que consiste esse modelo afinal?

Vamos usar um exemplo do cotidiano: você faz uma pesquisa para comprar um produto no site de uma loja, navega por lá, analisa as opções, modelos, preços, prazos e frete, cadastra seus dados, coloca o produto no carrinho, mas não efetua a compra (seja qual for o motivo).

Pois bem, você é uma fonte valiosa de informações e um alvo das promoções (específicas, direcionadas e pensadas para o que a empresa já sabe de você).

Então você acessa sua rede social e lá estará um anúncio sobre os itens pesquisados anteriormente, aqueles que você quer comprar, não só da loja em questão (a inicial), mas graças ao Google, de outras lojas também.

E vais receber algum e-mail, para te lembrar que aquela compra não foi finalizada, em alguns casos até um WhatsApp, forçando uma intimidade, e você decide, após algum tempo, efetivar a compra, mas o faz através do aplicativo, e não do site, e marca a opção “retirada na loja” (para economizar o frete e porque você precisa com urgência do produto).

Omnichannel é um modelo estratégico

Ou seja, Omnichannel é um modelo estratégico para maximizar a experiência do cliente na aquisição de um produto, integrando a estrutura on-line e física da empresa, possibilitando ao cliente a opção de comprar tanto no aplicativo, desktop, na loja física, redes sociais e retirar onde quiser ou receber em casa (aqui a questão da redução do tempo é um fator cada vez mais presente).

Ouça o webcast da MGLU3 e observe a ênfase no percentual de entregas em até 48/72 horas. Atenção: Omnichannel não é sinônimo de multicanalidade.

E sabemos que principalmente para o varejo, onde qualquer mudança na margem afeta em proporções maiores o lucro, uma mudança no processo operacional que traga maior eficiência, com uso mais inteligente dos recursos e principalmente atenda aos itens essenciais do cliente, significa se sobressair à concorrência.

Não se trata de faturar mais, de ser a maior, mas sim de ser a mais inteligente no uso da estrutura e dos recursos (temos aqui a clássica comparação de tamanho/faturamento – Via Varejo (VVAR3)& Magazine Luiza (MGLU3) – podemos citar a que mais cresce marketplace – Lojas Americanas (LAME4)através da B2W (BTOW3)– ou então podemos usar o exemplo da Saraiva (SLED4), que foi um dos primeiros cases no e-commerce por aqui e hoje está em RJ (Recuperação Judicial) – aliás, tem podcastsobre ela lá na área de membros).

Ela cita, inclusive no último material divulgado, que teve os resultados do 3T2019 impactados pelo desempenho da plataforma e que já fez a migração para outra, mais leve, com mais recursos e métricas para conseguir reconhecer as necessidades da demanda e aumentar o alcance.

Em relação aos itens essenciais que citei acima:

• Conveniência (quantidade, diversidade, opção, comodidade de fazer a compra de onde quiser: pelo PC, APP, etc.)
• Preço (possibilidade de rapidez na comparação entre marcas, uso de promoções específicas voltadas para a busca, etc.)
• Entrega (prazo e modalidade de envio – escolha receber onde quiser, retirar se quiser, etc.)

E temos também os itens velocidade e a experiência personalizada que esse modelo oferece e que é essencial para a geração de consumidores que estamos formando.

A informação é um dos principais elementos que contribuem para o sucesso das empresas em ambientes altamente competitivos, afinal os clientes estão a cada dia mais exigentes e com possibilidades de escolha a uma tela de distância.

A marca já não é o definitivo na escolha de um produto/serviço – a experiência é um fator com peso cada vez maior na decisão.

Tanto que nas últimas pesquisas feitas por grandes entidades do mercado especializado, a reputação e a marca figuram apenas nas colocações mais distantes em relação ao que define a escolha da compra.

E isso vem de encontro àquilo que sempre comentamos nas análises: é preciso compreender que sempre existirão clientes reclamando do atendimento, da entrega, do produto, e isso não vai mudar.

A questão é que uma cadeia grande de varejo tem falhas, não funciona 100%.

Seria o mesmo que acreditar em 100% de acuracidade de estoque, ou seja, ilusão (em 99% das vezes), então não comprar um ativo porque ele tem reclamações nos sites de reputação? Não faz sentido.

Afinal, se fizesse você não compraria nenhum negócio, e aqui não falo apenas de varejo.

O que precisamos fazer é analisar o retorno e a capacidade dessas empresas em resolver os problemas e aperfeiçoar o sistema, para então evitar o percentual de falhas nos processos.

Empresas funcionam assim, com estratégias, problemas, soluções, pessoas, ou seja, é uma cadeia que precisa estar integrada para funcionar de acordo com o proposto.

Se não for assim, a gestão terá problemas em produzir resultados positivos e você, acionista, não terá bons retornos.

E empresas que entendem a necessidade de se adequar a essa nova safra de consumidores, sabem que eles atribuem um peso enorme à recomendação do produto em canais que eles navegam com mais frequência, por exemplo: pessoas influenciadas por celebridades.

Antigamente era através da propaganda no comercial do horário nobre da TV; hoje é no YouTube/Instagram, ou seja, na visualização do marketing nas redes sociais;

e então, acessa vários sites, ou mais do que uma vez o mesmo, em busca de uma condição mais atrativa (comodidade, conveniência), e aqui entra o Big Data, que é um conjunto de ferramentas que consegue analisar uma enorme quantidade de dados.

A partir dessa análise é possível extrair informações que serão utilizadas em todos os processos do negócio, afinal o consumidor é uma fonte preciosa de informações e vai receber as ofertas pensadas a partir dos próprios clicks, das preferências de pesquisa, seja nas redes sociais ou diretamente na plataforma da empresa.

A base do Big Data tem cinco pilares: velocidade, volume, variedade, veracidade e valor.

Para exemplificar, use o modelo da Nike, o aplicativo de corridas:

Eles sabem o quanto você corre, onde, qual exercício você prefere, ou seja, a empresa tem informações para produzir produtos cada vez mais adequados aos desejos do público, para cada tipo de esporte praticado, fideliza o cliente, que é atendido na necessidade real, e com isso ganha mercado.

Mas voltando ao Omnichannel, a questão é que as empresas devem compreender que o cliente atual e futuro busca a conveniência da compra em diversos canais, a entrega eficiente (tempo//lugar/qualidade) e a experiência que isso traz no sentido de fornecer a possibilidade de ter acesso ao que eles querem, quando querem e onde querem.

Infelizmente, alguns negócios ainda brincam de adivinhar o que o cliente quer, e quando implantam o modelo, não funciona, pois falta a informação essencial, que é: o que público quer ganhar, quer de fato comprar?

VVAR3

Aqui vou abrir espaço para falar da VVAR3 e a sua publicidade mais recente em uma novela da TV aberta, ou seja, quando escrevi sobre Via Varejo (material está disponível na área de podcast – análises escritas).

Fiz questão de mostrar a importância de compreender qual o público do negócio para então analisar se faz ou não sentido as práticas comerciais que ela adota (e que custam dinheiro – lá na DRE – despesas).

No caso da Via Varejo o público é muito específico, tanto na renda quanto na forma de pagamento que adota, tanto que a ideia do banco digital vem em parte para aproveitar essa deficiência, a desbancarização de parte dos clientes que ela já possui, então ela usou o marketing que mais atinge o próprio público, a TV aberta, a novela, e isso é fruto do entendimento da própria demanda.

Ela alcança o público alvo, mas ainda não consegue oferecer a essencialidade do modelo Omnichannel.

Mas será que é a principal demanda do consumidor dela hoje? Pense nisso e reflita sobre a necessidade de diferenciar os cases aos analisá-los.

Talvez isso seja fruto de anos de experiência na área de consultoria, mas eu aplico isso nos investimentos também, afinal, o negócio precisa atender seu público e inovar na medida em que o básico esteja funcionando.

Resumindo

Não adianta investir em Omnichannel se o básico damulticanalidade não funciona. De que adianta integrar o que não é eficiente? Tornar a ineficiência maior? Em escala?

E integrar todos esses processos, para que funcionem com eficiência exige um sistema ajustado, profissionais capacitados e com expertise no modelo, ou não vai funcionar e trazer mais prejuízos do que lucros para a companhia.

Então antes precisamos de plataformas estáveis, inteligentes, KPIs úteis (qualidade, e não quantidade), afinal, já vi muitos profissionais que passavam mais tempo obtendo dados, categorizando, do que analisando e concluindo algo útil com eles (informação).

Então, ao ler que a empresa tem intenção de implantar o Omnichannel, tenha em mente que os primeiros passos são:

• Integração dos sistemas – agilidade e qualidade na informação (veja a parceira da LINX3 com a MGLU3).
• Gestão da Cadeia de Suprimentos (Supply Chain) – gerenciamento dos fluxos de produtos financeiros e informações na cadeia integrada, ou seja, aqui entram os fornecedores, operação e os clientes finais.

Outro fator importante na análise é compreender a diferença entre os modelos – logística/entrega:

• Pick-up-store: utilização dos estoques das lojas físicas para atender às vendas on-line: as lojas físicas são mini-cds (Carrefour, Magazine Luiza, Via varejo, Americanas e os de moda também (ainda precisando de aperfeiçoamento)). Aqui as vantagens são: giro de estoque maior, porque tende a aumentar os volumes, menor custo com movimentação, além de gerar trafego na loja física.
• Pick-up-point: pontos de retirada comuns em cidades. Aqui o foco é a economia de custo logístico (entrega) e potencial aumento de volume, já que com menor custo a tendência é uma precificação mais competitiva. Os pontos se cadastram sem vínculo com o e-commerce e o cliente apresenta o documento e faz a retirada. Um exemplo é a Dafiti.
• Lockers: a Via Varejo foi notícia em 2018 devido a esse fato. O modelo permite que o cliente retire o produto em locais específicos (postos de combustível), através de um QR code, sem contato com nenhuma pessoa.

E não podemos esquecer também das ações de comprar no site, trocar e devolver na loja física, que é um dos fatores que pesam muito na decisão da compra.

Concluindo

Afeta o resultado positivamente quando projetado e implantado com eficiência, não é simples de pôr em prática, exige tempo e investimentos, porém é uma realidade de mercado que não vai desaparecer.

Pelo contrário. O foco é aumentar as vendas, o ticket médio dos consumidores e mantê-los fiéis à experiência.

Assim, observe essas estratégias ao analisar o varejo, e então decida seu investimento conhecendo a proposta da gestão e a possível influência nos resultados futuros.

Informação é dinheiro, para a empresa e para o investidor.

Até a próxima semana

Daniel Nigri com apoio da Patrícia Rossari

O analista Daniel Nigri CNPI1810 é o responsável pelas informações perante a ICVM 598

As informações não constituem recomendação de compra ou venda de qualquer ativo

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Daniel Nigri com apoio de Patricia Rossari

O analista Daniel Nigri CNPI1810 é o responsável pelas informações perante a ICVM 598