Cielo -Sob a óptica da análise de negócios

Cielo -Sob a óptica da análise de negócios

A empresa divulgou os resultados no final de janeiro – isso você obviamente já sabe. E você também deve ter percebido que o mercado não gostou dos números, pois esperava uma geração de valor maior. Logo as manchetes fizeram seu trabalho e quem opera mercado profissionalmente ganhou dinheiro com o movimento.

Até aqui nada fora da normalidade, nada além do usual.

A intenção hoje não é repetir os números, pois já foram amplamente divulgados pela mídia especializada e pelas redes sociais. Nosso assunto busca responder as inúmeras mensagens recebidas, questionando os motivos pelos quais um negócio que era referência de mercado e de valor tornou-se um ativo desacreditado no mercado, com inúmeras variáveis pressionando o resultado.

É natural que os investidores fiquem com dúvidas quando são bombardeados com informações e principalmente com “opiniões” sobre o assunto/ativo/negócio. Aquelas máximas: “vale centavos”, ou “compra mais que é oportunidade única”, famoso 8 ou 80, como se isso sequer fosse possível, em se tratando de negócios. Então aquela mistura básica que citei na semana passada entra em ação:

Veja que em alguns casos estamos falando de pessoas que investiram na empresa quando a cotação estava mais alta e veem agora seu patrimônio se reduzir substancialmente, o que não é nada agradável. Os sinais foram ignorados tanto pela gestão do negócio quanto pelo investidor, que acreditava que não era nada importante e fez preço médio a cada R$ 2,00 de queda, usando prerrogativas perigosas, que podem ser observadas também em outros setores atualmente, como por exemplo:

• nunca nenhuma empresa fará o que ela faz
• ela tem maior parcela de mercado e isso é só o que importa
• nenhum sistema é melhor que o dela (essa é sempre triste de ouvir)
• evolução só dá certo no papel, no negócio prático essas novas funcionalidades não “vingam”
• regulação protege (essa é complicada)
• mas sempre foi assim, não vai mudar (disse o cara que acreditava que o computador não mudaria a indústria)

E assim por diante.

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Vamos ao básico

Competir significa ter ferramentas suficientes para lutar pelo cliente com a concorrência, e isso só vai acontecer se a empresa estiver conectada com as mudanças e conseguir acompanhá-las, afinal o cliente está consciente de que possui nas mãos o poder de escolher o que quer, quando e onde. Então não existe mais espaço para trabalhar com base em clientes perpétuos, sem considerar questões econômicas macro, evolução do mercado consumidor e concorrência.

Não existe nenhuma fórmula mágica para prever o sucesso ou o fracasso de uma empresa, mas existem alguns fatores que influenciam o rumo que será seguido:

• Compreender que os novos ingressos naquele mercado devem ser tratados como concorrentes e que representam sempre uma possibilidade para o mercado consumidor, e que desacreditar a capacidade de outro negócio é tapar o sol com a peneira. Nenhuma gestão eficiente descarta o risco antes de medi-lo.
• Entendimento da evolução natural do consumo, ou seja, novos produtos e serviços substitutos podem surgir e comprometer a sua receita, e isso deve ser antecipado pelas áreas de gestão. Significa que a empresa paga profissionais para compreender e acompanhar a evolução do mercado consumidor, seu público, as faixas de renda para cada produto/serviço e assim permitir que exista tempo hábil para mudanças/adequações, antes da perda de rentabilidade se tornar insustentável para o negócio. Aqui os exemplos recentes são muitos, mas nem todos incluem questões de planejamento estratégico. Alguns são mais complicados do que isso: Cielo, Eternit, Saraiva, ou podemos ir mais longe: Mesbla, Mappin, Arapuã, Tectoy, Estrela, Bamerindus (só para poder citar o PROER), Varig, Arteris, Tereos, British American Tobacco (Souza Cruz), Parmalat, etc.

Resumindo: produto similar entra no mercado com custos mais baixos, possibilitando preços mais atrativos ao cliente e assim estabelecendo um poder de barganha maior ao consumidor, ou então casos onde produto principal deixa de ser o maior responsável pela geração de valor/lucro, pois o mercado mudou – pense na General Electric, por exemplo.

No caso específico de Cielo

Os serviços começaram a ser oferecidos pela concorrência com qualidade igual/superior e preço menor, e isso afetou o volume em um determinado segmento de clientes, que por sua vez eram responsáveis por margens mais altas. Logo, a empresa perde rentabilidade.

OBS.: ela manteve alto percentual de mercado de grandes empresas, que obviamente trabalham com sistemas operacionais distintos dos usados nos pequenos varejos, por exemplo, e perdeu nos pequenos, onde a margem era maior, além da questão do preço. Ou seja, perdeu volume e também no preço (desconto das taxas/redução na receita de aquisição de recebíveis).

Como a preocupação com a concorrência não foi veloz o suficiente (inclusive com alguns negócios de aquisições refutados), ela, em um determinado momento, não possuía alternativas para bater de frente com agilidade, e continuou comercializando o mesmo produto/serviço acreditando em uma fidelização por hábito, mas o resultado foi outro: perdeu volume/receita, os custos aumentaram quando ela começou a reagir, a margem foi comprimida e o lucro minguou.

Aquela máxima, de que serviços podem ser oferecidos com menor qualidade e menor preço e ainda assim serem aceitos e substituir produtos de maior valor, pois cada mercado e cada segmento de cliente têm suas necessidades especificas. Ou seja, não podemos comparar uma grande rede de supermercados com o armazém da esquina, e a grosso modo foi isso que aconteceu. A ideia de que “ninguém faz como eu faço” não existe nos negócios, a não ser que seja um monopólio, e ainda assim pode dar problema.

Perguntas essenciais que o investidor precisa fazer ao investir em negócios nessa situação:

✓       Quem são os concorrentes?

✓       Público consumidor é o mesmo para todos os produtos em que concorrem?

✓       As proporções de cada produto/serviço na receita e verificação do impacto, caso a concorrência aumente participação no mercado ou o mercado consumidor priorize uso de um substituto. Pense nas ações que você tem em carteira e que tem como principal fonte de receita peças vendidas para o mercado externo, caso a indústria lá fora mude o produto/fabricação (aqui lembre que o processo é gradual), qual o impacto na receita? Ela (empresa) já tem investimentos em tecnologia e inovação para se adequar a essa possível nova realidade?

✓       Custos da concorrência são maiores/menores: isso tem relação direta com o tamanho, assim como o tamanho tem relação direta, em alguns casos, com a capacidade de aumentar atendimento (aqui entra na conta o capex, afinal, para expandir é preciso conseguir dinheiro no mercado). Quando a economia está em processo de crescimento, com a inflação sob controle ou com crescimento orgânico devido à evolução da geração de riqueza e consequentemente de consumo, as empresas investem. Algumas abrem capital, vimos esse mesmo movimento em 2007/2019, outras buscam recursos através de debêntures (em anos passados a bola da vez era o BNDES), e assim por diante.

✓       Qual estratégia de fidelização que as companhias usam? Elas estão funcionando? Aqui o exemplo mais claro a ser usado é a fala do CEO da Cielo, dizendo que naquele momento específico o lucro não era a prioridade do negócio, e sim a recuperação do volume, a preservação do mercado/MS. E foi isso que eles fizeram e os números mostram, basta que você observe a DRE.

Vale lembrar que no 4T de 2019 o CEO cita que a empresa não irá, a partir de agora, aumentar a base de clientes a qualquer custo, entende-se que o foco é preservar mercado, mas tentar não corroer mais margem (aqui entra na conta as despesas que aumentaram bastante nos últimos trimestres, afinal era preciso melhorar os processos comerciais e a base de atendimento, e isso custa dinheiro, porém não é algo que deva aumentar com recorrência, já que a partir dos processos estabilizados a lógica é que eles se mantenham).

É preciso uma constante adaptação à realidade do mercado e às necessidades do consumidor. Quem apostava que a fotografia digital não seria o futuro, continuaria apostando em Kodak. Muitas vezes, ótimos negócios acabam por falhas de gestão e de compreensão do mercado consumidor, mas costumamos dizer apenas que o concorrente era melhor.

Um negócio inteligente está sempre em busca de modelos que reduzam os custos, isso ocorre através de uma gestão eficiente dos recursos na produção, distribuição, prestação dos serviços, na busca de preços mais atrativos que a concorrência, ou a diferenciação em qualidade e tempo, que assim como preço, são variáveis essenciais para manter mercado a longo prazo.

Concluindo

Negócios estão expostos ao cenário macroeconômico, o cenário por sua vez é dinâmico e os negócios devem ser flexíveis para acompanhar as mudanças no consumo. Logo, é óbvio que alterações trimestrais irão ocorrer, porém é preciso diferenciar o que é oscilação de consumo do mercado por fatores como sazonalidade, alteração de renda do público consumidor, de perda de market share para a concorrência, que chegou com preços mais atrativos, ou qualidade maior que impacte em custo-benefício, etc.

E esse último fator nem sempre pode ser percebido em um espaço curto de tempo, pelo menos não com clareza, mas os sinais sempre antecedem a ocorrência de fato, ou seja, se está surgindo concorrência para aquele segmento de negócio, independente do tamanho da empresa concorrente, o risco pode existir e deve ser monitorado. Isso não significa que a empresa irá deixar de lucrar imediatamente, até porque depende da estrutura do negócio. Use como exemplo o Santander e o aumento da receita com manutenção de contas (devido à concessão de crédito – uma coisa está ligada à outra) e o crescimento % da receita com corretagem, enquanto grande parte da crítica em relação ao investimento em bancos é a perda de receita com esses serviços.

A propósito, o material de análise do case, sempre com a precificação do nosso analista Daniel Nigri, está disponível na área de podcast, em análise de negócios.

Cielo está correndo atrás do prejuízo, o volume está aumento, está preservando mercado e, como esperado, a margem recua e o lucro diminui, os riscos são evidentes e as estratégias que a empresa está usando também. Logo, o investimento depende mais do seu apetite ao risco, afinal é briga por mercado, e só vence quem tem a melhor estratégia e a melhor gestão (e capital disponível para investir), além de outras inovações que irão surgir na modalidade de pagamentos e que exigirão cada vez maior investimento para adequação.

Informação é dinheiro.

Daniel Nigri com apoio da Patrícia Rossari

O analista Daniel Nigri CNPI1810 é o responsável pelas informações perante a ICVM 598

As informações não constituem recomendação de compra ou venda de qualquer ativo

Não é recomendação de compra ou venda do ativo

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