O Sucesso do Magazine Luiza: Análise de Varejo

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O Sucesso do Magazine Luiza: Análise de Varejo

Para analisar empresas é preciso estar atento à estratégia com a qual o negócio é gerenciado e conduzido, pois isso determina o sucesso ou fracasso das operações. Eu trabalhei durante vinte anos como analista em empresas de tamanhos variados e também como consultora e isso permitiu com que eu entendesse a importância de analisar além da DRE e do Balanço Patrimonial. Minha insistência em assuntos como cadeia logística, custos, análise setorial, análise qualitativa para entender melhor os múltiplos do ativo é fruto de anos participando das ações que produzem o tão desejado lucro e também o inconveniente prejuízo nas empresas.

Pode ser um choque para alguns desavisados, mas o lucro e prejuízo não acontecem por mágica e se você não prestar atenção ao negócio em que está investindo a probabilidade de perder dinheiro será maior.

Quando analisamos um ativo de varejo é preciso muita atenção ao custo de mercadorias vendidas, a margem precisa ser monitorada, pois ela é resultado direto das estratégias logísticas aplicadas em toda a cadeia desde o fornecedor até a entrega ao consumidor final. E qualquer alteração na margem produz muito mais efeito no lucro do que em uma indústria, por exemplo, onde o processo é mais longo e demanda mais valor agregado o que pode resultar em margens maiores.

 

O Sucesso da Estratégia do Magazine Luiza

O assunto de hoje é a estratégia de operação desse varejo, a forma como ela conduz os processos e quais os diferenciais que a tornam muito mais lucrativa que os pares. A empresa possui lojas físicas e comércio eletrônico, comercializa produtos e serviços financeiros: crédito ao consumidor, seguros e consórcios.

Hoje são mais de 800 lojas físicas e nove centros de distribuição, atendendo a 16 estados no país, estados esses responsáveis por mais de 75% do PIB nacional. Possui uma base com quase 40 milhões de clientes, sendo deste número quase 40% ativos, são 3,5 milhões de consumidores do “cartão Luiza”, a carteira de crédito atingiu R$5,9 bilhões.

 

Um dos episódios mais memoráveis em relação à concorrência acirrada pela qual a empresa passou, foi quando realizou uma liquidação vendendo TVs de 14 polegadas por R$ 299, com o intuito de atrair os clientes às lojas. Então, Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, usou dinheiro dos caixas de suas lojas e ordenou que vendedores e gerentes fossem as compras na concorrente, esses produtos adquiridos foram vendidos a R$ 399,00 posteriormente nas lojas da rede.

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Além de um exemplo quase folclórico, esse evento demonstra claramente que em varejo é preciso estar sempre muitos passos além da concorrência para obter resultados substanciais, e não se trata apenas de fidelizar clientes com atendimento e sim de conseguir gerir uma cadeia eficaz que permita uma gestão financeira saudável e volume de vendas a preços atrativos. Esse foi o grande impulso dessas redes há mais de dez anos atrás, uma população que teve mais acesso ao crédito e começou a consumir mais, aliado a isso houve a alteração de canal de consumo, o que obviamente eles perceberam com antecedência e conseguiram aplicar com maestria.

Hoje, quem preside o grupo é Frederico Trajano, que assumiu em 2016 a Magazine Luiza. A estratégia sempre foi clara, transformar a rede em uma empresa digital. Em 2014, a empresa registrou um lucro de 128,6 milhões de reais, em 2015 o prejuízo da rede varejista foi de 65,6 milhões, em 2016 atingiu um faturamento total de 11,4 bilhões de reais, crescimento de 8,3% em relação a 2015, o lucro líquido anual foi de 86,6 milhões, em 2017 o lucro foi de R$ 389 milhões (quatro vezes maior que 2016), com as vendas on-line chegando a 32,3% da receita total, cerca de 6% além do ano anterior.

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No comércio eletrônico as vendas superaram 1,3 bilhões em venda direta ao cliente, aqui o destaque é a modalidade Retira Loja, ou seja, compra online e retira na loja, sendo que em compras até às 14h00, muitos produtos podem ser retirados no mesmo dia.

No Marketplace R$ 126 milhões em vendas, essa modalidade é quando os vendedores pagam comissão para poder comercializar o produto na plataforma. As Lojas Americanas fazem isso também (atenção aos prazos de entrega dessa modalidade entre as duas redes).

Quanto mais houver investimento em otimização de processos, menores serão as despesas, e isso já fica evidente nos trimestres de 2018.

Todo esse resultado expressivo foi alcançado considerando que o ano de 2015 terminou com inflação acima de 10% pela primeira vez desde 2002, perdemos selo de bom pagar nas agências de risco, desemprego subindo, o PIB acumulou queda de 3,2% sendo maior queda histórica desde 1996, e o índice Ibovespa chegou a 38 mil pontos em 2016, dados do PIB abaixo:

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Um exemplo que demonstra a essencialidade de aprimorar processos para garantir eficácia e rentabilidade da operação pode ser observado em 2015, quando a empresa implantou o CPRF (Planejamento Colaborativo, Previsão e Reabastecimento). Esse método é utilizado por grandes corporações a nível mundial, a intenção é promover a integração com o fornecedor para que as previsões de demanda sejam mais adequadas a realidade, ou seja, evitar custo desnecessário com estoques excedentes.

Exemplo da implantação é o ajuste da entrega de itens pelo fornecedor em relação à saída do que está em estoque, evitando assim falta de produto que ocasiona demora na entrega e perda de clientes, além de ineficiência no processo geral.

A expectativa de demanda é sempre identificada com tempo suficiente (previamente negociado com fornecedor), assim é possível obter uma demanda real o que evita perdas com estoques encalhados (lembrem-se do exemplo da Renner que esta automatizando processo de demanda de produtos na loja, abandonando as araras prontas, que ocasionavam perdas evitáveis).

A implantação desse sistema promoveu na rede maior controle de todos os processos, desde a projeção de demanda ao fornecedor até controle de produtividade segmentado, isso fez com que a correta distribuição elevasse a produtividade, impedindo que produtos fossem repostos sem necessidade, em quantidades erradas, que os estoques fossem maiores ou menores que o necessário etc., tudo aquilo que gera desconforto no cliente e o faz buscar a concorrência.

Plataforma de Vendas Multicanal

Nada mais é que a integração das lojas físicas com o e-commerce e vale lembrar que ela foi a pioneira na criação de terminais multimídias nas lojas (loja virtual) em 1992, onde cliente comprava um produto que não estava na loja, mas existia a integração do vendedor no processo. No início, os produtos eram apresentados aos clientes através de fitas de vídeo cassete.

Desde 2011, eles mantêm o Luizalabs, que pode ser descrito como um laboratório de tecnologia para melhorar produtos e serviços oferecidos pelo varejo (e conta com incentivo fiscal, através da redução de impostos) através de sugestões de produtos através de e-mails e do aplicativo, por exemplo, o que alavancou de forma substancial as vendas nos últimos anos, tanto nas lojas físicas como na plataforma digital.

Nesse ano, ela compõe a lista de empresas mais inovadoras da América Latina, a única que não “nasceu” digital.

Desde o Magazine Você no Orkut até os dias atuais, o social e-commerce evoluiu e prosperou contando hoje com mais de 45 mil itens a venda na plataforma digital, e parte desse sucesso é graças ao laboratório que busca entender o comportamento do cliente / consumidor e assim maximizar a rentabilidade usando a necessidade detectada, isso se chama produtividade.

Vendedores usam celulares para realizar vendas nas lojas físicas. Na compra, você resolve tudo com o vendedor, inclusive o pagamento e a emissão do cupom fiscal, sem filas desnecessárias, com agilidade para o cliente e mais produtividade para a empresa, que reduz o tempo de atendimento. É como efetuar uma compra na internet, só que na loja.

E outra estratégia que vem agradando os clientes é o Mobile Entrega, desenvolvido no LuizaLabs. Aqui, a logística de distribuição e transporte atualiza a localização das encomendas em um aplicativo específico, isso reflete em agilidade e comodidade aos clientes. Anteriormente, e até hoje em muitas redes, o sistema só era atualizado quando  o caminhão retorna ao CD, ou seja, quando o cliente já havia recebido a compra, o que dependendo da demanda nem acontecia no mesmo dia.

A estratégia é continuar aumentando a eficiência e eficácia, reduzindo tempos de movimentação de mercadoria através de aumento de estoques em lojas para que as entregas de compras on-line sejam feitas em até 48 horas, detalhe que hoje mais de 20% dos produtos vendidos na plataforma são retirados na loja. Para isso em 2017 foi adquirida a Logbee – uma startup de logística e transporte de cargas leves para suprir essa demanda da nova estratégia.

Considerando o sistema que consegue administrar a demanda e o estoque é uma forma de diminuir ainda mais os custos e aumentar volume de venda.

Nesse ano, o valor das vendas já ultrapassou os trimestres do ano passado. No primeiro trimestre,

33% dos produtos vendidos foram pela plataforma digital, cerca de R$1,5 bilhões.

Concluindo

Investindo ou não no negócio e independente da relação dos múltiplos fundamentalistas, é preciso reconhecer que ela entendeu que precisava inovar e buscar soluções enxergando os desafios e criando um modelo de negócio produtivo e rentável.

Frases de Luiza Helena Trajano:

“Queremos que as pessoas sejam felizes e trabalhem em equipe. Mas quando o assunto é resultado a gente não brinca”.

“Quando assumi a direção do Magazine Luiza, procurei alguns bons exemplos em outras empresas. Notei que existiam aquelas que eram muito lucrativas e onde todos pareciam infelizes, e as pouco lucrativas, onde todos pareciam sentir-se bem. Perguntei-me, então: não seria possível juntar o melhor dos dois mundos?”

“Vamos acertar e errar na nossa chegada à capital paulista, mas nós conseguimos corrigir os erros rapidamente.”2008, entrevista a revista Época.

 

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Patrícia Rossari