O período da Black Friday é aguardado pelo varejo como um momento que costuma turbinar ou salvar os negócios, com descontos que ajudam a eliminar estoques e a bombar as vendas na reta final do ano.
A edição de 2022, contudo, pode ter sido decepcionante. Embora ainda não haja números definitivos sobre o desempenho do setor no período, há alguns indicadores que dão pistas.
De acordo com dados iniciais as vendas no varejo durante a Black Friday deste ano foram 28% menores do que as registradas em 2021, com recuo tanto nas plataformas de e-commerce quanto nas lojas físicas.
Esses números, em conjunto com os dados de vendas no varejo em novembro, reforçam o cenário desafiador para o setor. Com um cenário macroeconômico desfavorável (inflação e taxas de juros mais altas) e pressões micro sobre os fundamentos da maioria das companhias, vemos o setor em uma posição difícil no curto prazo Considerando apenas as vendas online na quinta e na sexta-feira (24 e 25 de novembro o valor médio das compras, por sua vez, caiu 25% na mesma base de comparação.
Mais do que apenas um dia
Essa edição da Black Friday também teve como característica um volume significativo de compras adiantadas, com a maioria das grandes varejistas antecipando suas promoções ao longo do mês de novembro.
A performance dos últimos dias não conta toda a história: como esperado, os consumidores já aderiram à experiência omnicanal e, como eles estavam preocupados com descontos em um cenário ainda inflacionário, buscaram oportunidades de comprar antes (reforçado por promoções antecipadas nas maiores varejistas.
No curto a médio prazo, porém, a expectativa é que este ritmo de crescimento seja reduzido, com as companhias do setor reduzindo investimentos para preservar caixa e melhorar sua rentabilidade em meio a um cenário incerto.
E o sentimento do varejo
Esperança de melhora dos números do varejo, a Black Friday de 2022 pode ter sido um banho de água fria, ao menos se considerados dados do comércio on-line. A data é considerada uma das mais importantes para o setor, e a expectativa era de que poderia gerar um volume de vendas maior que em 2021, dando fôlego ao resultado das empresas, especialmente as grandes varejistas como Magazine Luiza (MGLU3), Via (VIIA3) e Americanas (AMER3). Mas, pelas primeiras parciais, os campeões de venda foram os itens de menor tíquete-médio, como alimentos e bebidas. Na ponta dos itens de maior preço, o destaque positivo é apenas para TVs: em unidades, a venda do produto cresceu 51% em novembro e 31% em outubro. A venda de televisão em ano de Copa é um clássico que, aparentemente, continua atualíssimo.
Mas o cenário
O cenário econômico é nada favorável. Bolso do consumidor está muito difícil, pois há incerteza nas classes C e D. Quem tem dinheiro, o tema da vez é Copa do Mundo
A Black Friday de 2022 deve terminar no zero a zero ou até mesmo consolidar o revés e terminar em queda, mesmo com o mês tendo começado positivo. Hoje está muito ruim para o e-commerce. O único efeito é que novembro deve ser melhor que os meses anteriores. Quem antecipou as ofertas pode ter se dado melhor. Os dados do mês não tinham sido atualizados até o começo da noite de sexta-feira, mas até as primeiras horas da manhã, o número de pedidos era 4,4% menor que um ano antes e a receita também caía 1,6%.
Na equação, pandemia e cenário macro
O legado da pandemia da covid-19 ainda parece pesar no desempenho. Agora, porém, é pela base de comparação mais difícil. Embora a Black Friday não tenha sido nenhuma maravilha, ela ainda era bastante mais digital do que agora, o que favoreceu mais o varejo on-line. “Ano passado ainda era pandemia e consumo era mais on-line. Em 2022, o varejo físico voltou mais fortemente.
Além da distribuição do consumo ao longo de novembro e da participação mais forte do varejo físico outro fator é apontado pelos especialistas para o desempenho mais fraco. O cenário macroeconômico é, definitivamente, um deles. O que pode influenciar é o contexto político e econômico vivido. Também a inflação e os níveis de desemprego ainda altos podem impactar na confiança do consumidor,
Preocupação da Copa do Mundo
Os varejistas estavam preocupados com uma Black Friday paralela a uma Copa do Mundo: o evento esportivo teve início no dia 20 de novembro. O Brasil jogou na última quinta-feira (25), véspera da Black Friday, quando as vendas já começam a ser expressivas.
É claro que não foi só a Copa que atrapalhou os planos do varejo online -embora tenha ajudado a vender camisetas da seleção, tênis, TVs, smartphones e fritadeiras elétricas.
Veja as possibilidades de planos