Análise Qualitativa:As forças de Porter
O que caracteriza a competência são a integração e a coordenação de um conjunto de habilidades, conhecimento e atitudes que na sua manifestação produzem uma atuação diferenciada, essas ações são estratégias e tem como objetivo traçar ações que minimizem o efeito da competição e maximizem seus próprios resultados, e análise qualitativa busca encontrar no mercado um posicionamento estratégico que permite estar a frente de seus pares.
É importante lembrar que nos últimos 50 anos muitas empresas tiveram um enorme desgaste de tempo e energia gerado pela confusão sobre as responsabilidades referentes à força competitiva do negócio, em muitos casos a questão é discutida de forma tão errônea com parâmetros equivocados ou é vista como dispensável, pois é “apenas qualitativa” o que causa mais estragos a longo prazo do que se imagina.
Agregar valor a um negócio/processo passa inevitavelmente por uma visão abrangente do negócio, isso porque assim se diminui as chances de erro medindo as forças em determinados setores e traçando assim ações que possam aumentar os impactos positivos e diminuir os negativos. A competência é qualidade ou estado de ser funcionalmente adequado ou ter suficiente capacidade para desenvolver um processo que gera o valor do negócio, logo a análise qualitativa tem como objetivo principal estabelecer uma lógica funcional sobre o contexto do negócio que são a causa dos dados quantitativos, resumindo para esclarecer: os múltiplos são consequência das ações tomadas a partir das análises qualitativas como esta que iremos abordar, sejam eles positivos ou negativos.
A diferença entre o sucesso e o fracasso de um negócio muitas vezes está mais ligado ao comportamento das forças competitivas do que ao processo interno. Uma estratégia ou processo por melhor que seja não vai gerar os resultados esperados sem atender as necessidades do ambiente competitivo.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Michael Porter no artigo “Como as forças competitivas moldam a estratégia”, publicado em 1979, inovou a forma de se entender e estudar o ambiente externo, sua influência nos negócios para poder transformar esses dados em informações e usá-las para obter o máximo de retono na atividade, após o artigo as empresas começaram a enxergar que variáveis competitivas não são apenas uma competição de empresas que partilham o mesmo mercado são dados essenciais para se adaptar e sobreviver a dinâmica evolução dos mercados, esse modelo de análise qualitativa considera uma força central e quatro acessórias que refletem de formas diferentes no negócio.
Competir significa ter ferramentas suficientes para lutar pelo cliente com a concorrência e isso só vai acontecer se a empresa estiver conectada com as mudanças e conseguir acompanha-las. O cliente esta consciente de que possui nas mãos o poder de escolher o que quer, quando e onde, então não existe mais espaço para trabalhar com base em clientes perpétuos, sem considerar questões econômicas macro, evolução do mercado consumidor e concorrência.
Investir certo é o ponto fundamental para o negócio crescer com consistência e não ser apenas mais uma empresa que alcança o sucesso, mas não consegue mantê-lo.
Não existe nenhuma fórmula mágica para prever o sucesso ou o fracasso de uma empresa, mas existem alguns fatores que influenciam e outros que determinam o rumo que será seguido.
Na imagem acima as forças estão organizadas demonstrando claramente que o fluxo é analisado com base no posicionamento do negócio e isso exige um conhecimento macro do ambiente.
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A ferramenta na Prática
Antes de iniciarmos a avaliação do conjunto competitivo é fundamental destacar que as forças competitivas devem ser analisadas também em negócios que ainda não possuem concorrência, mas podem vir a ter. Isso é extremante importante afinal determina as projeções em cenários futuros caso um produto similar entre no mercado com custos mais baixos possibilitando preços mais atrativos ao cliente e assim estabelecendo um poder de barganha maior ao cliente, caso recente da Cielo, ou então em casos onde produto principal deixe de ser a força motriz de lucratividade, caso da Eternit e tantos outros exemplos ao longo da história como a General Eletric por exemplo.
Entender que cada negócio tem forças chaves diferente é o primeiro passo para uma análise de forças qualitativas, esse estudo é baseado sempre no cenário macro onde a empresa está inserida. Para auxiliar a análise é importante esclarecer determinados pontos:
- Quem são principais concorrentes?
- Qual posicionamento da marca deles no mercado?
- Qual o diferencial que eles possuem em relação ao nosso processo?
- Qual o tipo de cadeia de fornecimento e distribuição eles possuem?
- Que tipo de serviço eles oferecem além dos que eu ofereço?
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES
- Quem são os concorrentes diretos e indiretos?
- Qual a situação mercadológica das marcas?
- Público é o mesmo para todos os produtos em que concorrem?
- Qual percentual de receita equivalente a cada marca e qual percentual do concorrente?
- Custos da concorrência se igualam aos seus?
- Qual estratégia de fidelização usada?
NOVOS ENTRANTES
- Economia de escala é uma barreira no setor? (tecnologia)
- A imagem do produto é forte a ponto dos novos entrantes precisarem desmistificar a fidelidade do cliente ao produto? Investindo muito forte em marketing sem certeza de resultado? (cosméticos e remédios)
- É necessário muito investimento de capital para suprir demanda de mercado? (automobilísticas)
- Custos e tamanho são variáveis dependentes nesse negócio? (alimentos)
- Distribuição é algo que pode impedir uma concorrência mais acirrada? (caso clássico da AmBev)
- Existem barreiras de entrada?
- Economia de escala? Canais de distribuição?
- Possibilidade de diferenciação de produto
- Necessidade de Capital
- Custo/tecnologias é um empecilho?
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
- Setor de fornecimento é dominado por poucas empresas?
- Poder de reduzir ou aumentar preços?
- Alteração da qualidade produto/serviço?
- Existe competição entre fornecedores?
- Como são os funcionamentos dos termos de compra?
- Você é importante para seu fornecedor? Existe poder de barganha?
- Existe risco de perder fornecedor para concorrência?
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
- Seus produtos são diferenciados o suficiente para o cliente ficar sensível ao preço em caso de concorrência direta? (NATU)
- A qualidade é um fator de comparação do seu produto? Ela é determinante para escolha? (GRND)
- Seu produto sofre com ação direta do cliente, isso afeta a demanda? Existe opção de maximizar venda através de ação do varejo ao cliente final, por exemplo? (MDIAS)
- Existe seleção de compradores?
- Existe diferença de qualidade e preço para clientes?
- Existem estratégias para realocar custos e diferenciar produtos para os clientes existentes?
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBTÍTUTOS
- Ficar atento a produtos que podem ser oferecidos com qualidade igual/superior e preço menor pela concorrência (caso da CIEL)
- Minhas margens estão altas em um determinado produto e não possuo alternativas caso concorrência comercialize mesmo produto, o que ira reduzir minha receita e afetar minha margem.
- Produtos que podem ser oferecidos com menor qualidade e menor preço e ainda assim ser aceito e substituir produtos de maior valor.
- Seus produtos possuem patentes e marca registrada?
- É possível manter contratos de exclusividade em seu negócio?
- Falhas de atualização produto/serviço
Concluindo
Negócios são dinâmicos, produtos e tecnologias estão em constante evolução, logo se a empresa não acompanhar esse processo a possibilidade de ser sugada pela concorrência é grande. Não faltam exemplos ao longo da história de marcas que sucumbiram devido a falha mortal que é acreditar que seu produto é único e nunca nenhuma outra empresa irá oferecer o que você oferece.
É preciso uma constante adaptação à realidade do mercado e as necessidades do consumidor. Quem apostava que a fotografia digital não seria o futuro continuaria apostando em Kodak.
Vivemos uma era de muito conhecimento e pouca “realidade” temos ótimos negócios que morrem por falhas de gestão e de uma análise qualitativa, mas costumamos dizer apenas que o concorrente era melhor. Enquanto investidor é essencial conhecer se a empresa onde estamos investindo tem condições de atuar frente a todas essas forças expostas acima para evitar surpresas no futuro.
Será que o petróleo continuará sendo tão importante no futuro?
Abraços e bons Investimentos,
Patrícia Rossari