Hering: Análise de Varejo
Hering – O ativo que será explorado hoje é um exemplo de que empresas/negócios refletem o cenário macro, e também que é preciso antecipar os movimentos mercadológicos para estar preparado nos momentos de crise. É um negócio com 136 anos de existência, uma das mais antigas empresas de vestuário em atividade no Brasil, foi fundada na cidade de Blumenau SC, confecciona e comercializa vestuário, e ainda hoje é a maior rede de franquias no segmento.
As marcas que compõem o portfólio são: Hering, Hering Kids, PUC e DZARM.
É uma empresa que mudou, renovou, viveu ciclos e crises, viu o auge e agora vive momentos de remodelagem no modelo organizacional e na estrutura dos negócios. Para entender melhor como a empresa pode fazer isso, escrevi há algum tempo sobre a importância das empresas entenderem que não “reinarão” absolutas no mercado para sempre, para entender melhor leia: Análise Qualitativa:As forças de Porter, Cielo – CIEL3 é a prova mais recente de que decisões demoradas e equivocadas podem custar muito dinheiro e mercado.
O que aconteceu com a Hering?
Para responder essa pergunta é preciso entender alguns pontos essenciais do negócio. O primeiro deles é que o modelo de negócio que inclui comercialização iniciou na década de 90, devido a problemas no setor de fabricação, dificuldades financeiras nas fábricas. Iniciar os negócios de comércio através das lojas era uma estratégia de unir o útil ao agradável, proporcionar ao público uma nova experiência: comprar roupas com preços acessíveis em lojas com layout sofisticado. Não esqueçam que estamos falando do final da década de 90, a realidade de consumo era outra!
Ela enxergou uma oportunidade de explorar a evolução do consumidor em relação à renda, acesso ao crédito e uma experiência diferente das lojas populares de rua, nasceu a Hering Store que vemos hoje nas ruas e nos Shoppings no país inteiro.
Concorrência
O modelo de negócios criado por ela apresentou grandes rentabilidades durante anos, viveu período de auge nos negócios e nas cotações, chegando a R$48,40 em 01/12/2012, hoje o ativo esta cotado a R$ 15,37.
Do ano 2007 até 2012, a receita da empresa aumentou cerca de quatro vezes, quem analisava o ativo HGTX encontrava a melhor margem do setor, as ações cresceram 4800%. Ela já teve seu valor de mercado em oito bilhões de reais, hoje seu valor de mercado é de 2,5 bilhões, cresceu 30% de 2007 a 2010 e 11% em 2011.
A concorrência enxergava o case como sucesso e tentava implantar em seus próprios negócios. Afinal qual empresa na época conseguia integrar com sucesso a fabricação e a comercialização? O ano de 2010 foi um daqueles momentos onde o investidor se sentia feliz em investir naquela que foi eleita a Empresa do Ano pela revista exame.
Então respondendo a pergunta, o que aconteceu com a Hering?
Ela cresceu bastante e durante esse processo de ascensão não conseguiu manter ou não quis manter a estratégia que havia sido a responsável pelo seu sucesso: união de fatores essenciais para seu público – qualidade e preço. Hoje a Hering – HGTX3 não é uma loja/marca popular, mas também não conseguiu atrair o público de renda mais elevada, crise de identidade de publico alvo é uma das variáveis mais frequentes de fracasso em qualquer negócio. Oposto da Renner, por exemplo, citada no artigo da semana passada – Lojas Renner – Encantamento e Superação.
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A queda da produtividade nas lojas começou a aparecer nos balanços, com as vendas por m2 reduzindo gradativamente, muito acima da concorrência. Um dos principais problemas citados na época foi falha logística, tempo de produção da coleção e distribuição para o franqueado. Mas e porque isso se tornou um problema tão grande?
Muito simples, a loja franquia ficava com produtos de coleções antigas, que não foram vendidas por um longo período, ou seja, não adquiriam as coleções novas. Muitas vezes quando adquiriam as coleções da nova estação acabavam com lojas cheias de produtos encalhados, que continuavam a gerar custos. O problema era tão grave que em 2015 a franqueadora Hering orientou os franqueados a queimar estoque (preço de custo), obviamente que precisou se responsabilizar por essa atitude, o que custou 7,5 milhões de reais.
As franquias
Em 2016 as franquias eram responsáveis por cerca de 40% da receita, com 591 franquias e 57 lojas próprias, no segundo trimestre de 2017 eram 567 franquias e 55 próprias, no primeiro trimestre de 2018, 539 franquias e 57 próprias. Nos últimos doze meses foram 29 franquias fechadas. No segundo trimestre de 2018 as franquias totalizaram uma receita líquida de R$ 131,4 milhões, 14,9% menor que o segundo trimestre de 2017.
Abaixo é possível identificar que os últimos anos tem sido difíceis para a empresa, a cotação vem refletindo os números apresentados nos balanços. Se compararmos o lucro de 2012 com 2016, teremos uma queda de 36%, em 2012 tínhamos um crescimento médio (cinco anos) de 69%, hoje esse percentual está negativo -7,89%.
Nos canais multimarcas foram R$ 186,1 milhões em vendas, número 17,2% menor que o segundo trimestre de 2017, resultado esse contribuído pelo menor volume de reposição de mercadorias e queda no número de clientes ativos, o que é extremamente preocupante.
Vendas através das webstores foram de R$ 11,0 milhões, 1,8% menor na mesma base de comparação, já as vendas das lojas próprias totalizaram R$ 75,7 milhões, um crescimento de 0,9%.
Retirado do Release 2/2018
Muitos estrategistas citam como responsável pela queda nos resultados justamente o que fez a empresa crescer, o modelo de franquias, que devemos admitir, em tempos de crises e recessão não são um modelo de resultado eficaz. Mas, a unanimidade ainda aponta para a relação – qualidade e preço x público alvo sem identificação com a marca.
Perspectivas de Mercado
O nosso país tem a quinta maior indústria têxtil do mundo, sendo que o estado de Santa Catarina concentra mais de 15% desse mercado, e é onde justamente está a Hering. Outra informação relevante ao analisar esses ativos de varejo é que nenhuma marca possui parcela de mercado superior a 10%.
O faturamento da Cadeia Têxtil e de Confecção em 2017 foi de US$ 45 bilhões, em 2016 US$ 39,3 bilhões. A produção média têxtil foi de 1,7 milhões Toneladas, em 2016 1,6 milhões de toneladas. No varejo foram 6,71 bilhões de peças em 2017, e 6,3 bilhões em 2016. (Dados da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção).
É fato que o faturamento da empresa voltou a crescer após três longos e sofridos anos de baixas, quando consideramos a ano base 2017, com uma receita bruta cerca de 5% maior que 2016 – 1,8 bilhões. Mas ainda abaixo de 2013 e 2014, onde iniciou a queda nos resultados, nesses anos o número ainda estava em R$ 2 bilhões. Além de ser preciso considerar que o resultado positivo foi em parte fruto da reversão de receita financeira devido a ação judicial de empréstimo compulsório efetuado à Eletrobrás.
Ela esta investindo na operação (de forma tardia), reduziu os estoques (afinal ela controla fabricação) o que permitiu maior rentabilidade, o lucro líquido aumentou R$ 263,7 milhões, 32,3% superior quando consideramos ano anterior, 2016.
Retirado do Release 2/2018
Para 2018, a expectativa da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) é de crescimento de 2,5% na produção de vestuário, 4% na produção têxtil e de 5% no varejo de vestuário.
Mudanças
Em junho de 2018 a empresa enviou um comunicado ao mercado anunciando que está promovendo mudanças organizacionais para acelerar a busca por resultados e gerar valor de maneira mais ágil e integrada. Nesse comunicado a empresa cita que criou uma nova diretoria para ampliar os canais de venda on-line, marketplace, detalhe para o fato de que em 2017 o e-commerce representa 2,2% da receita, a projeção é alcançar 5% até 2022. Foi nomeada também uma diretoria especifica para a marca infantil e DZARM.
Outro fator importante a destacar nos resultados é que o outlet é a segunda área com maior venda, e com um sistema integrado de e-commerce existe projeção de aumentar a rentabilidade no canal.
Concluindo
Investir certo é o ponto fundamental para o negócio crescer com consistência e não ser apenas mais uma empresa que alcança o sucesso, mas não consegue mantê-lo. Muitos negócios morrem porque não compreendem a importância da análise da cadeia de valor, a importância de investir nos processos/atividades que compõem toda a cadeia.
Para um negócio ter resultados positivos é necessário entender se as atividades que compõem o processo são de fato uma vantagem competitiva ou uma desvantagem para o negócio.
Existem inúmeras possibilidades de investimento no mercado, cada uma delas atende a um perfil diferente de investidor e também cada um deles é uma possibilidade para momentos diferentes, isso porque os mercados de renda são dinâmicos. Ativos são negócios, ou seja, é dinâmico e está exposto a inúmeras variáveis que podem afetar seu resultado, o investidor inteligente sabe que precisa conhecer os fundamentos antes de comprar uma ação, calcular o preço justo, conhecer e medir os riscos da empresa e da sua própria carteira.
Informação é dinheiro
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Um abraço
Daniel Nigri
Apoio: Patrícia Rossari
O analista Daniel Nigri CNPI1810 é o responsável pelas informações perante a ICVM 598
As informações não constituem recomendação de compra ou venda de qualquer ativo