Precificação? Precisa mesmo de tanta atenção na análise do negócio?

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Gestão

É mais fácil explicar o preço uma vez do que se desculpar por qualidade para sempre.”

Zig Ziglar

Depende. Você venderia um bem sem levar em consideração quanto custou? O que vale hoje no mercado? Se a resposta for sim, então realmente a precificação não é útil, porém o prejuízo será uma provável realidade.

O preço é formado no mercado, entram em cena a oferta e demanda. Mas não se engane – se não considerar os custos de produção e demais custos do processo, em breve não existirá mais empresa (nenhum negócio que não mede seus custos e produtividade tem condições de ir muito longe). Então o mercado perde um fornecedor.

E isso é ruim?

Sim, via de regra, a oferta diminui e aquele setor tende a pagar mais caro pelos produtos (veja que é plural, visto que quando existe impacto em um produto, a cadeia inteira acaba assumindo esse repasse). Veja o exemplo atual da construção civil: se aumenta a demanda, mas a oferta não, os preços sobem, ou seja, a quantidade de um determinado produto muda no sentido oposto ao preço.

Outro exemplo: pessoas que acreditam em empresas de determinado setor, pois são “perenes”. Alimentação é um exemplo. Ninguém sobrevive sem comer, mas sobrevive sem comprar um sapato ou um carro. A lógica é que no ramo de alimentação, menor o preço, maior a procura (devido ao fenômeno da elasticidade-preço da procura), e o oposto também é verdadeiro, já que se os preços aumentam muito (exemplo do tomate/carne em 2019/2020, ou do arroz), a tendência é que as pessoas continuem se alimentando de arroz, mas recua a procura, pelo fato de que assume aqui o evento chamado substituição, o mesmo produto, mas de uma marca mais barata. Então digamos que a empresa que vende biscoito decide baixar os preços, afinal, o volume recuou muito e ela não quer perder mercado. Logo, assumimos que essa companhia tem um markup folgado, que pode ser reduzido, ou ela está metendo os pés pelas mãos, pois não dá pra inventar muita coisa nessa área – o preço pago pelo cliente deve ser suficiente para cobrir os gastos e gerar lucro.

Markup: índice usado para formar o preço de venda, o quanto de lucro a empresa pretende auferir naquele produto ou grupo de produtos, ou seja, consideramos as despesas, tanto fixas quanto variáveis, custos da operação – custo de aquisição, fretes, descontos, os impostos, obviamente, comissões, custos fixos, e aproveito para lembrar como o custo de ociosidade faz diferença no resultado, vide a representação dessa conta nos balanços dos negócios durante a pandemia.

E aqui temos um detalhe importantíssimo: por qual motivo as empresas que operam em diversas regiões do país têm investido em precificações distintas para cada um dos mercados atendidos? A resposta aqui é longa, mas começa pelo fato de que o preço depende dos canais de distribuição, da concorrência e das condições econômicas do público que se pretende atingir naquela região. Trata-se de usar estratégias eficazes, permitindo assim a alocação dos recursos de maneira mais eficiente.

E não adianta dizer que o importante é vender muito, que isso compensa tudo. Afinal, sabemos que isso nem de longe é verdade, temos gigantes padecendo em mares de venda sem nenhum lucro, e isso sem estratégia de reversão, ou projetos que possam sinalizar uma mudança, indica um futuro não muito promissor. O famoso fundo do poço que possuía um alçapão para o porão do fundo do poço. Tudo que está ruim, pode sim piorar.

E além dos gastos da operação citados acima, para a formação do preço e do lucro pretendido, o que mais as empresas consideram quando precificam seus produtos?  Será que aquele faturamento que aparece na DRE aumentou devido ao volume gerado por redução de preço? E mais importante: qual o motivo considerado para tal, imaginando que não ocorreu nenhuma redução nos custos do processo?

São muitos. Os principais que podemos citar são os preços da concorrência. Quem aqui lembra do famoso caso das Casas Bahia e Magazine Luiza? Não sabe qual é? Lá vai um resumo do que dizem ter ocorrido:

 

TVs de 14 polegadas vendidas pela MGLU3 por R$ 299, com o intuito de atrair os clientes às lojas. Samuel Klein, fundador das Casas Bahia, usou dinheiro dos caixas de suas lojas e ordenou que vendedores e gerentes fossem às compras na concorrente. Esses produtos adquiridos foram vendidos posteriormente a R$ 399 nas lojas da rede.

Nunca é só preço. É fidelização, é mercado, é concorrência, é estratégia de valorizar marca. Mas sem preço cobrindo custo? Não tem milagre que ajude.

Outro exemplo para contextualizar, mais atual, falando de e-commerce: o tráfego precisa se transformar em faturamento. Aquela mensagem enviada pelo WhatsApp após uma compra, comunicando todos os passos do pedido e forçando uma intimidade: o intuito é gerar fidelização pelo serviço. E integração gera tráfego, que por sua vez aumenta a assertividade nas promoções direcionadas. Mas de que adianta isso tudo funcionar se o preço não estiver superando os custos de operação? Quanto tempo uma empresa pode sobreviver sem lucro e sem nenhuma estratégia de crescimento?

Aqui temos outro detalhe igualmente importante: o retorno pretendido do capital investido pelos controladores. Afinal, se o negócio não é rentável e o controlador não consegue “virar a mão”, ele vai desinvestir de parte ou do todo, e tivemos alguns bons exemplos nos últimos anos aqui no Brasil.

Acabou?

Não, ainda tem mais. Não adianta fixar preços com markups maiores se as condições econômicas estiverem ruins, se a demanda pelo produto recuou demais, ou ainda, sem levar em consideração a relação existente entre preço e qualidade. E aqui é preciso lembrar que muitas vezes o preço definido influencia a percepção do cliente sobre a marca do produto, para o bem ou para o mal. Você acha que uma loja com ticket médio de R$ 2.000 manteria o mesmo público se fizesse promoções frequentes e as mercadorias fossem vendidas a R$ 500? Aqui entram em cena os chamados “fatores psicológicos” também, de necessidade real ou não, de percepção de valor, etc.

OBS: Veja case de varejo, sobre qual escrevemos há algumas semanas na área Dica Beginner.

Agora acabou né? Ainda não, lamento.

Vamos aos básicos: localização geográfica, malha logística, canais de distribuição, estrutura como um todo, modal disponível, afinal, não custa o mesmo preço transportar de avião e de trem – aqui entram as variáveis tempo e tipo de produto.

OBS: Quem tem alguma experiência na área, sabe que a gestão de custos (armazenagem/estoque/movimentação/distribuição) apresenta comportamentos diferentes em relação a essa escolha de posicionamento: algumas aumentam, outras recuam, dependendo da rede (quantidade/localização, etc.). Portanto, um equilíbrio entre os custos apontará a malha mais eficaz, e não se trata de uma decisão com uma única variável, empresas são complexas. Logo, análises não podem ser com bases simplistas.

E além da oferta e demanda pelo produto/serviço, existem os fatores sazonais que interferem nos custos e, por consequência, na precificação. Vamos ao exemplo mais clássico de todos: os sorvetes não param de ser produzidos no inverno, mas o consumo cai; a necessidade de MO altera e os custos fixos têm menor base de diluição. Ainda assim o preço aumenta ou cai no verão? Chegamos então aos fatores de produto.

Finalizando, equilibrar o fluxo é a ordem, e vender com preço adequado ao processo/mercado e produto também!

Usando a lógica da produção: não produzir mais do que o processo seguinte necessita, ou seja, o processo não precisa ter mais produto que o necessário para a produção, pois se houver, cria-se o desequilíbrio, através de estoques na linha. E estoque parado não gera valor, só custo, e esse custo vai entrar no seu cálculo de precificação. E caso você não seja um monopólio, deve se acostumar com prejuízos.

 

“Uma marca não é mais o que nós dizemos que é, e sim o que os consumidores dizem uns aos outros sobre o que ela é.” Scott Cook

 

Patrícia Rossari.

Gestão & Logística.

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